隨著清明、“五一”小長假的臨近，各大購物中心紛紛加快新店引入節奏，試圖借助假日流量紅利激活商業活力。近日，北京商報記者梳理發現，當前北京商場招商格局正在發生顯著變化，潮玩、書店、複合型業態等紛紛以千平方米以上的“大店”姿態亮相，而曾占據商場核心流量的餐飲業態，卻普遍開啟“小店化”轉型。業內人士指出，大店解決客流不足問題，小店提升客流轉化率，二者結合才能實現1+12的效果。此類模式能有效提升商場整體坪效，增強消費者複購意願，形成可持續的商業生態。

　　“五一”前後成為北京商場新店集中爆發的關鍵節點，各大商業體的新店布局呈現出清晰的品類導向，大店與小店的定位差異尤為突出。北京商報記者不完全統計，商場新引入的大店多以潮玩、書店、體驗館為主，而餐飲業態則普遍向“小店化”轉型。

　　北京商報記者從朝陽大悅城獲悉，自春季煥新計劃啟動以來，20餘家首店、新店密集落地。從新引入的品牌來看，中信書店為城市首家旗艦店，麵積超3000平方米，將會容納餐廳、香氛、市集、文化活動區等功能；潮玩品牌MmmGoods位於朝陽大悅城戶外獨棟建築，與貓眼娛樂打造全球旗艦店。反之，在此次更新的20餘家店鋪中，餐飲引入的數量過半，但大多數麵積從100平方米到300平方米之間，與以往餐飲品牌普遍追求大店的趨勢形成明顯差異。

　　在超極合生匯中，該項目近期已經引進和即將引進的新店有25家。北京商報記者獲悉，新開和將開店鋪中，近四成品牌為餐飲類；男女裝、雜品集合、電子數碼等零售類占比 36%。值得關注的是，超極合生匯引入了中國 (北京) 航天科學中心，麵積達3700平方米，大幅提升體驗式消費比重。麵積集中在30平方米至130平方米的主要以餐飲美食和零售為主，多為高頻消費業態。

　　不止朝陽大悅城和超極合生匯，三裏屯太古裏延續此前優化升級，以頂奢獨棟旗艦店、首店、設計師品牌為主力。其中，大麵積門店集中於北區，大多以獨棟空間為主。蒂芙尼旗艦店四層店鋪，打造高級珠寶與腕表沉浸式體驗空間。以百平方米為主的大多為精品店、快閃店，北京商報記者觀察，此類小麵積店鋪大部分分布於太古裏南區。例如，此前CIGA LONG概念店主打東方輕奢珠寶；安踏ANTA ZERO 聯名快閃店，呈現高端運動時裝。

　　從上述地標項目來看，餐飲業態的“瘦身”趨勢愈發明顯。曾經，商場餐飲以大麵積門店為主，從200—300平方米的火鍋店、家常菜館，到上千平方米的自助餐廳隨處可見，是商場引流的重要支撐。如今，不少連鎖餐飲品牌紛紛縮減商場門店麵積，將門店規模壓縮至100平方米以內，部分快餐、特色小吃業態甚至以幾十平方米的“小店”形式布局，轉向“快取快吃”的高效模式。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出，傳統餐飲、服裝零售收縮小店，反映從“規模擴張”到“精益運營”的轉向。以太二酸菜魚、優衣庫等品牌為例，均在測試更小店型，聚焦外賣與快取場景。運動戶外、潮玩IP開大店，不論是lululemon的社區活動、泡泡瑪特的盲盒社交，均需物理空間承載，則是從“賣產品”到“建社群”的躍遷。

　　北京商場招商中“大店與小店”的分化，並非偶然選擇，而是各業態自身發展需求、資本流向及市場環境共同作用的結果。北京知名商場招商負責人透露，當下購物中心招商更傾向強體驗、高流量、高話題度的創新業態與品牌，主要聚焦潮玩文創、特色餐飲、輕餐茶飲、新零售、生活方式及沉浸式體驗類業態。優先選擇具備首店屬性的全國或區域首店、獨家概念店，以及成熟集團孵化的新子品牌、自帶IP流量與社群基礎的新銳品牌。同時，購物中心更加看重品牌的場景打造力、社交傳播力與可持續經營能力，通過差異化內容提升商場吸引力與年輕客群黏性。

　　第一太平戴維斯發布《2026零售商業趨勢》報告顯示，在“悅己”與“理性”並行不悖的當下，八大結構性趨勢正在重塑中國零售版圖。報告顯示，2025年購物中心內泛健康品類新租戶占比提升至11.3%。運動戶外、養生按摩、冥想頌缽等“身心康養”業態逆勢擴張，線下運動社群成為驅動消費的重要力量。同時，以金飾、香氛和限量潮玩為代表的“小確奢”消費成為情緒價值的重要出口。這類消費具有低單價、高頻次的特點，在2025年店鋪麵積同比增長顯著。

　　上述報告還提到，奢侈品牌與頭部運動品牌正加速優化線下布局，關閉低效店鋪的同時，重倉核心城市地標，開設具備景觀意義的體驗型旗艦店。這些“大店”不僅是銷售空間，更是品牌願景的體現和公關聲量的來源，為商場帶來強大的聚客效應。

　　消費需求的場景化升級是首要推力。柏文喜表示，複合型大店本質是“第三空間”的延伸。通過沉浸式體驗創造停留時長，將消費轉化為“內容消費”。這類業態坪效不依賴高頻交易，而靠高客單與社交傳播。反觀餐飲、服裝等傳統業態，消費者決策鏈路短、複購率高，小店模式足夠覆蓋需求，且能降低試錯成本。

　　此外，租金與現金流的雙重壓力，也加速品牌布局的分化。柏文喜表示，核心商圈租金仍處高位，餐飲服裝品類毛利承壓，品牌傾向“小店快跑”降低固定成本；而運動戶外、潮玩IP等品類毛利高、體驗溢價強，有能力承擔大店租金，換取品牌形象與會員沉澱。

　　當前北京商場的招商分化，並非短期營銷調整，而是北京商業市場發展到一定階段的必然變化。柏文喜表示，大店需要強內容運營能力，通過策展、活動維持熱度；小店則追求極致人效與標準化複製。兩者在人力配置、供應鏈、數字化程度上要求迥異，品牌必須“二選一”。

　　第一太平戴維斯中國區市場研究部負責人簡可認為，在消費分級與需求分化的雙重作用下，具備強內容創造力、深度客群運營能力的市場主體，正逐步構建起穿越周期的核心競爭力。未來的零售版圖將不再以單一規模論英雄，而是圍繞“場景體驗力”“品牌內容力”與“空間彈性力”三大維度展開新一輪價值重塑。

　　從北京當前商業變化來看，核心是從“規模導向”向“價值導向”的轉型，商場不再追求業態的“大而全”，而是更注重“精而優”。柏文喜表示，商業招商賽道已顯現明確趨勢，三大類業態有望迎來集中爆發。大店業態方麵，寵物友好複合空間、戶外生活方式集合店、AI智能體驗店成為核心方向。這類業態深度契合當下短途微度假消費需求，兼具體驗感與社交打卡屬性，能夠有效承接假期客流，成為商場吸引人氣的重要載體。在小店業態則聚焦高周轉、強複購品類，精品咖啡、健康輕食、香氛個護、二次元周邊等業態優勢凸顯。其適中客單價、快速消費決策的特點，可高效填補大店之間的流量空隙，適配日常高頻消費與即時性消費場景。

　　與此同時，主理人品牌正成為商業招商新寵兒。“憑借麵積靈活、品牌調性鮮明、內容運營鮮活的優勢，主理人品牌能夠有效破解商場同質化難題，成為提升商業質感與差異化競爭力的關鍵抓手。”柏文喜指出。

　　中國社會科學院研究生院管理學博士付一夫認為，商場可通過主題街區規劃，將複合型大店置於核心位置，串聯周邊小業態，形成消費動線閉環；借助跨界聯名，推動大店IP與小店產品聯動，提升整體話題度。內容運營上，圍繞大店舉辦展覽、沙龍等活動，聚集客流，再引導至小業態完成轉化。同時統一營銷節點，在節假日推出組合優惠，促進跨店消費。通過場景融合與流量共享，大店解決客流不足問題，小店提升客流轉化率，實現1+12的效果。此類模式能有效提升商場整體坪效，增強消費者複購意願，形成可持續的商業生態。

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